出海观察 | 供应链优势将长期保持,跨境卖家们的下一个突破或许在垂类独立站?

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  仅2018年上半年,中国出海电商交易规模就高达3.47万亿元,其中B2C市场交易规模为1.2万亿元,同比增长21.2%。不少投资机构、创业者都表示,这是个万亿级别,且存在着平台型机会的赛道。

  在之前的第一篇出海观察中,我们讲述了关注出海电商的几大原因,同时综述了目前赛道中几大类玩家的主要玩法以及发展趋势,并提出了几个该领域的核心问题。(详见文末扩展阅读链接)

  本篇为系列第二篇,我们在与部分出海电商头部创业者、相关投资机构等业内人士进行深入交流之后,开始尝试拆解在最初我们提到的那几个核心问题,并给出更加详细的分析与解答。核心内容提要如下:

  

  中国的供应链优势——效率优势的供应链是无法迁移的

  36氪在最近与业内人士交流的过程中,反复聊到中国供应链还能持续多久的问题。而得到的答案,均是非常的统一:“中国的供应链优势在未来很长一段时间内仍会保持。”

  究其原因,不妨对供应链这一概念本身以及中国供应链优势的原因做一个小的拆解。

  供应链指的是,从配套零件开始,到制成中间产品及最终产品、最后由销售网络把产品送到消费者手中的全部环节,这是一个由供应商、制造商、分销商直到最终用户所连成的整体功能网链结构。

  因此,理想的状况下,供应链应该是“网状的”,即供应链的各个参与方在应对品牌方的要求时,能在专业化分工、快速反应等方面达到协同串联的效果,从而实现效率的最大化。

  众所周知,中国的供应链优势主要体现在品类多、反应速度快、质量好、成本可控,可概括为多、快、好、省。基于对供应链概念的剖析,我们可以从本质上将中国供应链优势的原因拆解为两个部分:成本和效率。

  成本优势主要体现在中国的人力与原材料等制造业成本较低。而随着人口红利逐步降低,人力成本逐步攀升,加上环保等政策的推行,国内部分制造业工厂逐渐有了迁移至东南亚等地的趋势。

  但与此同时,效率优势的供应链是无法迁移。原因在于,这部分供应链是由产业内成熟的生产资源(原材料、辅材、半成品等全部配套资源),经过多年的线下自组织,与淘宝等各种销售终端逐步培养出来的快反式供应链,他们具备高效协同效率的产业基础,可以对零售市场前端的情况变化进行迅速反应。

  广州十三行就是一个很好的例子,作为线下服饰交易的 marketplace,十三行的档口月租金可达几万甚至上十万元,远远高于周边的物业价格。之所以能如此高的定价,是因为十三行相当于众包了供应链(利用了其档口及档口背后的服装加工厂的出款及生产能力),形成了一个优胜劣汰、自我要求极高的供应商集群,而这之下带来的供应链能力,这是传统集中管理、大机器生产的组织方式做不到的。

  这部分供应链诞生于中国成熟的直接To C的前端零售网络,同时服务于这样的快节奏零售环境,可以做到快速应对市场变化。他们是极具“中国特色”的,也是无法离开中国大的零售环境的。也正因如此,基于中国供应链向海外输出而产生的各类商业模式,都值得持续关注。

  

  中国卖家占领亚马逊之后,独立站或带来第二春?

  基于中国的供应链优势,出口外贸一直是个好生意,许多早期进入市场的外贸玩家都淘到了第一桶金。

  第三方to C电商平台的兴起,也给了中国卖家直面海外消费者的机会。自2012年亚马逊开始招募中国卖家入驻,此后中国卖家便开始不断扩张势力。仅2015年一年,亚马逊中国卖家的总销售额比上一年增长了两倍。仅美国站,中国卖家的销售额就增长了10倍。据外媒报道,截至2017年11月底,17年有超过100万名新卖家入驻亚马逊全球12个站点,其中近三分之一是来自中国。而根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示,中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。

  这一数据,表明了中国卖家出海亚马逊等海外成熟的第三方电商平台的热情高涨,但与此同时,这些跨境平台卖家们也面临着真实情况下的诸多真实问题:

  36氪在与专注出海领域的坚果资本的采访中也聊到了相关问题,谈到了或许是目前跨境卖家突破瓶颈的方案——深耕垂直品类与垂直人群 & 建独立站。

  其实国外综合性平台的垄断性本就不如国内,因此海外市场中一直都存在着大量垂直类目的独立站,只是之前的独立站基本依赖SEO等传统方式导流,流量不精准,也难以沉淀留存下来,对于之前没有品牌基础的卖家来说,很难将独立站流量做起来。

  而去年开始迎来的新一轮独立站热潮,则是在第三方平台卖家遇到瓶颈的基础上,产生的转型机会,带来的是属于卖家自己的流量与品牌。这一波独立站形态最大的特点在于,依靠的是社交平台的“网红流量”,这部分流量是一直留存在社交平台上的,通过独立站链接、达人宣传等方式导入,可以形成闭环。

  值得一提的是,国外社交平台的“达人生态”与国内“网红生态”有着巨大差异。首先,国外的达人是真正基于兴趣的,不掺假粉,Ins上100w粉丝量级基本可以相当于国内1000w以上的粉丝量。同时,国内的微博等平台的“网红流量”均不支持把直接导到另外的独立平台上,而在国外的 Instagram、YouTube、Facebook 等社交媒体上的网红流量,都是可以为品牌所用且导到独立平台上的。

  因此,国内的网红电商比较难做起来,而国外的 Ins 粉丝购买转化率相当于国内的5-10倍,从而使得投放的 ROI 高出国内很多,人群很精准。例如坚果投资的眼镜类 TIJN、SouFeel、JW PEI,均是基于海外社交平台的出海零售品牌。像 JW PEI 在 Ins 上就种草了不少消费者,在国内小红书等平台上也能瞥见他们的身影。

  与此同时,类似 Shopify 的 to B 建站工具产品同样存在机会,关键点在于产品的切入点是否足够痛点,国内也有许多玩家在做这方面的尝试,比如店匠等等。

  之前母婴类出口电商 PatPat 的创始人也在与36氪的交流中提到过,随着基础设施的不断完善,跨境电商的成本走低,强抓供应链的垂类品牌可以借此机会同时进入多个国家,一开始就定位到巨大的目标市场,这样既可打破单品类低天花板的劣势,单品类也有望成为千亿级别的公司。

  综合上述解析,基于中国供应链在未来很长一段时间依旧会持续的判断,我们可以认为出海卖家在第三方平台遇到瓶颈之后,转而打造垂直化品牌的机会也是长期存在的,在这个过程中,新一轮社交平台导流的独立站或许是个不错的形态。

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